Si usted es titular de la tarjeta American Express, sin duda habrá recibido una carta remitida desde el Reino Unido en la que se le sugiere que “reserve unas Navidades que duren para siempre”. Al abrir el sobre se habrá encontrado con otro sobre más, de menor tamaño, en cuyo anverso figura el inquietante mensaje: “abra y espolvoree”. El sobre, al tacto, indica que, en efecto, hay polvos dentro del envase.
¿Están de broma los de American Express? ¿Realmente creen que en los tiempos que corren se puede enviar a la gente un sobre con polvos? En el momento de escribir estas líneas me estoy pensando el abrir o no el inquietante sobre. Finalmente lo hago. Por suerte sólo se trataba de troquelados plásticos que imitan copos de nieve. Pasemos la aspiradora y asunto concluido.
En Internet usted no se encontraría ante un dilema paranoico como el que acabo de someter a su consideración. Los únicos virus son los troyanos y su caterva de clónicos que a menudo, sin duda, recibe usted a través del correo electrónico. Puede que le borren el disco duro si no toma las oportunas cautelas, pero no tendría que ir a ver a su médico de cabecera.
Los expertos en publicidad compiten por producir nuevas y mejores ideas. Pero su labor en la Red es muy distinta. Se asume por lo general que todavía es más efectiva la publicidad off line: vallas, anuncios en televisión o folletos publicitarios proclaman las excelencias de productos... que no son familiares para la inmensa mayoría de los compradores potenciales. Sin duda se trata de una dificultad añadida. Una familia normal y corriente no tiene a su disposición la suficiente información para dirimir si lo que conviene es un módem, RDSI o ADSL. Y lo que es peor, ni siquiera tiene demasiado claro si realmente le interesa Internet. Estando así las cosas, lo curioso es que los expertos de web marketing tienen que estrujarse el cerebro para llevar a cabo campañas on line que verdaderamente despierten el interés de los usuarios. Pero, ¿a qué usuarios, si todavía no se han incorporado a Internet toda la gente que tenía que haberlo hecho dos o tres años atrás?
Esta circunstancia impide la efectividad de los llamados mensajes de refuerzo en Internet. Un mensaje de refuerzo es como un recordatorio que se espera que actúe en le momento de tomar una decisión de compra. Pero se supone que eso hay que hacerlo cuando existen un número crítico de marcas en competencia. Cuando nos encontramos ante la estantería de un supermercado, comparamos distintas marcas. Cuando tenemos en la memoria una marca fresca gracias a un mensaje de refuerzo recientemente recibido, somos más proclives, cuanto menos, a tenerla en cuenta en nuestra elección. Si además se trata de un producto en el que la confianza juegue un papel clave (caso típico de los productos de alimentación), la eficacia de los mensajes de refuerzo resulta indiscutible, pero todo resulta más opinable cuando la oferta es menor o bien cuando los mismos productos y servicios pueden ser adquiridos en la tienda, mediante catálogo en papel o sencillamente por teléfono.
Por eso resulta curioso comprobar cómo ahora se están volviendo a recibir ofertas publicitarias a través del fax. Desde manuales para secretarias hasta suministros ofimáticos, pasando por ofertas de inversión, hoteles y solicitudes de empleo. Es curioso, además, el ver cómo el lenguaje de los faxes se asemeja al del correo electrónico. “Si no desea recibir más faxes como este, envíe uno de vuelta escribiendo “borrar” en el asunto”. No es extraño que se haga así; a título anecdótico, les comentaré que hace unos días recibí un correo electrónico desde cierta embajada (se trataba de un envío involuntario generado por un virus) en el que se indicaba: “contenido de la valija diplomática”. El fax era considerablemente indiscreto, así que advertimos a la misión de lo que les estaba sucediendo. Podemos estar seguros de que no volverán a consignar en su disco duro tan importante información. Y mucho menos a usar el correo electrónico para la transmisión de mensajes confidenciales.
De todas formas seguiremos recibiendo ofertas y más ofertas en nuestra bandeja de entrada. Pero aquí tenemos una ventaja que no ofrece el fax: en el programa de correo electrónico, basta con abrir “Mensaje” y elegir la opción “reglas de mensaje”, consignando en la ventana que se abrirá que se rechacen los mensajes remitidos desde direcciones indeseables. Lo único malo es que nos obligan a trabajar más de la cuenta.
Y eso sí que es una clara consecuencia de los signos de los tiempos.
El regreso del fax
En Tecnociencia
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