Economía de la insatisfacción

Los manuales de marketing nos enseñan que la competición de los productos y servicios en el mercado se encuentra basada en la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Consecuentemente queda claro que debe haber una insatisfacción inicial por parte de los compradores. Los manuales utilizan el término necesidades de los consumidores, que es una forma amable de referirse a esa insaciabilidad. En un mercado perfecto, las ofertas y las demandas casarían entre sí mediante los correspondientes establecimientos de precios, que son los mecanismos que regulan la asignación de recursos, tanto para los actores individuales como para los colectivos.

Así pues, en un momento dado, todos los compradores estarían insatisfechos, algo que se considera generalmente como una situación ideal, pese a los eufemismos habitualmente aplicados. La pregunta que inmediatamente se plantea es: ¿pero es que están realmente insatisfechos?

Los intelectuales aficionados y las personas que dedican su tiempo a criticar lo que ellos llaman "el sistema", asumen como dogma el que son las acciones de marketing, y en particular, las de publicidad y comunicación (incluyendo a los medios de comunicación) las que modifican los criterios del público a fin de orientarlos hacia el irresistible deseo de adquirir los productos y servicios que, por lo menos desde un punto de vista teórico tendrían como función principal la satisfacción de las necesidades. Esas personas ignoran que si un técnico de marketing de una empresa intentase siquiera cambiar los gustos de las personas... sería fulminantemente despedido. Las organizaciones eficientes tratan de identificar las necesidades, no de crearlas. Expresado de otra forma, el egoísmo de las organizaciones aconseja mantener al máximo la libertad de decisión de los compradores como primer paso para alcanzar en el mercado el éxito de los bienes producidos.

Lógicamente, esa libertad de decisión no debería constreñir la disponibilidad de estrategias de comunicación de producto, facilidad de acceso a la adquisición del mismo (por ejemplo, estrategias de distribución logística), alianzas con otros productores, etcétera. Digamos entonces que la preservación de la libertad de los adquirientes debe tener su correspondiente en la libertad estratégica por parte de los productores. No es que una de las áreas de libertad indicadas genere la otra, o que la restrinja, sino que ambas forman parte de un bucle que se retroalimenta con su propio y normal funcionamiento, y cuya agregación de efectos conforma el dispositivo de la economía de mercado, con sus buenas y malas consecuencias incluidas (las peores de las cuales son las situaciones crónicas de crisis a lo largo del sendero circular que se establece en el curso de cada ciclo económico).

Así pues, la insatisfacción del mercado alcanza a todos los actores implicados, tanto desde la orilla de los que ofertan como desde la ocupada por los adquirientes potenciales: no es que se requiera que la ciudadanía se encuentre insatisfecha; el requisito es que debe encontrarse insatisfecho absolutamente todo el mundo.

No deja de resultar irónico que a la vista del contexto anterior, se proclame con frecuencia que nos encontramos inmersos en el seno de una sociedad orientada hacia el hedonismo, caracterizada por una intensa despreocupación intelectual y sometida al dictamen de oscuros grupos de notables, cuyas pérfidas insidias alimentarían el mantenimiento de una sociedad orientada hacia Dios sabe qué extraños objetivos hurtados a la conciencia de la ciudadanía. Ciertamente es aquí donde juega un papel fundamental las decisiones propias, ajenas al mercado, por parte de los ciudadanos.

La primera Constitución española, así como la actual norteamericana, registraba el derecho a la felicidad de las personas. Es una declaración hermosa, henchida de voluntarismo, pero cuya consecución no puede ser gestionada las administraciones públicas. Las administraciones públicas están para otras cosas. El tema de la felicidad es harina que concierne al costal propio de cada usuario de la sociedad y no a los ministerios.

Se recordará que la historia del socialismo ha mostrado habitualmente una voluntad redentora de la ciudadanía (no de los individuos), como corresponde a las filosofías despreocupadas del humanismo y centradas en la articulación de la supuesta voluntad colectiva de las masas, todo lo cual exige una alta concienciación política y un considerable esfuerzo por parte de los comisarios políticos a fin de ejercer las presiones suficientes orientadas hacia la erradicación de las alineaciones de las masas mediante una alineación única sustitutiva y fácilmente identificable. El fracaso de estos propósitos acaso no se deba a sucesiones de errores en la aplicación de las estrategias, sino, más que probablemente, al comportamiento propio de "malos directores de marketing" obsesionados por la creación de necesidades antes que por la identificación de las mismas.

Con toda probabilidad, la evolución lógica de nuestra sociedad se orientará hacia el reconocimiento racional e individual del umbral de insatisfacción tolerable por cada individuo, junto con un crecimiento relevante del interés centrado en el desarrollo personal. Como es natural, ni todos los individuos se lo plantearán ni todos alcanzarán sus propósitos, pero sea como fuere, cualquier política orientada hacia la redención de las personas está orientada al fracaso. Viene en los manuales de marketing.

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