Como es sabido, el Estudio General de Medios mide la audiencia de los medios. Lo hace mediante una encuesta y arroja unos resultados de imposible verificación, siempre discutidos por quienes se consideran perjudicados y que, aunque se atreve con todos, resultan más fiables en unos campos que en otros. Por ejemplo, en la radio, donde no hay sistema alternativo de cálculo aproximativo de la audiencia. En televisión, sin embargo, se impuso un procedimiento alternativo. No así en los medios impresos, donde las cifras de distribución de la Oficina de Justificación de la Difusión son la piedra de toque. Relativos a un periódico o a una revista, los datos del EGM miden algo más parecido a la notoriedad de las marcas que a una lectura real. Hay casos históricos de medios, la estela de cuyo prestigio se siguió reflejando en el EGM mucho más allá de lo razonable a tenor de los datos de distribución.
Los resultados del EGM también son puestos en duda por los vínculos empresariales existentes entre la empresa que realiza las encuestas con uno de los mayores grupos de comunicación, generalmente beneficiario de sus oleadas. Pero aquí no vamos a extendernos en ello.
El EGM también da datos de Internet. Los da generales, de penetración del medio, que es una cifra más a tener en cuenta en el conjunto de estudios que la miden. Pero también los da, al parecer –pues sólo se comunican a los asociados– de audiencia de los sitios, que suelen ser exhibidos por los beneficiados. Esa medición define una magnitud, los lectores, que a propósito de Internet no se sabe muy bien qué significa, pues no se corresponde con las magnitudes mejor definidas por las convenciones de la OJD a partir del fichero log. Así, el control de la OJD determina, con una fiabilidad razonable, aunque siempre mejorable, las visitas y las páginas vistas. Los "lectores" de Internet que contabiliza el EGM, nadie, ni ellos mismos, sabe bien qué son, salvo algo parecido a la notoriedad de la marca. Sólo así se explica el desfase entre esos datos y los que da la OJD. Como ha dicho Gumersindo Lafuente, director de elmundo.es, los últimos resultados del EGM a propósito de Internet "o son producto de una impericia absoluta o son el resultado de una descarada malicia".
Pero ya es sabido que no hay mal que por bien no venga y el que no se consuela es porque no quiere. La Estrella de Pablo Sebastián, el diario más veterano entre los que sólo aparecemos en la Red, y que ha realizado en época de vacas gordas considerables inversiones en notoriedad –llegó a anunciarse un año en la Vuelta Ciclista a España– resulta beneficiado por la encuesta del EGM. Y lo explota. Y hace bien, que para eso se gasta su dinero. Pero el modo en que orquesta su autopromoción con esos resultados es aparte de la siempre sospechosa agresividad que caracteriza su línea editorial pueril, pues computa esos "lectores" como diarios, algo que ni el mismo EGM se atreve a afirmar. Y llega al patetismo cuando, como es lógico, no menciona que, en relación con la anterior oleada del EGM de la que hemos tenido noticia, sus "lectores", sean lo que sean, han descendido de 110.000 a 50.000, o sea, el 55 por ciento. Sin comentarios.
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