A pesar de que la imagen de España en el mundo ha mejorado a lo largo de los últimos años, todavía resulta confusa y estereotipada. Esta es una de las conclusiones del estudio de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, que se puede consultar en la web de Iberglobal (se pueden descargar el texto completo, pero tengan en cuenta que pesa 1,3 megas, por lo que el proceso puede tomar algún tiempo en función de su conexión a Internet).
El informe nos pone al corriente de la percepción de la imagen de España en el mundo. Para resumir: un sitio turístico, con sol, alegría y buena comida. En un principio no suena mal. Lo malo es que ni a las empresas exportadoras ni a muchos ciudadanos les gusta que sea esa precisamente la imagen que se emite. Muchos preferirían "Ideas brillantes" en lugar de sol y seriedad en lugar de alegría. Lo de las delicias gastronómicas tal vez podría ser objeto de discusión más detallada debido al turbio historial del aceite, pero afortunadamente, da la impresión de que se han olvidado de todo aquel asunto.
Dircom informa de que la presencia de lo que sea llama una "Marca de País", correctamente posicionada en los mercados internacionales, constituye un factor crítico en cuanto a la competitividad de productos y servicios.
Es lógico que la percepción de España se encuentre mediatizada por la imagen folclórica. No podía ser de otra manera si tenemos en cuenta el peso del sector turístico en la economía nacional. No obstante, cabría preguntarse por qué Estados Unidos, que la otra gran potencia turística, no es percibida de forma mayoritaria por esta característica, sino en función de su eficiencia innovadora, científica, comercial e industrial. Como los seres humanos no tenemos muy desarrollado el hábito de reflexionar sobre lo evidente, lo más probable es que sea éste un debate que quede en el tintero de forma indefinida, para desgracia de las empresas exportadoras.
Lo que sucede es que, además de la imagen que de forma global proyecta un país, hay que considerar igualmente la imagen que proyectan los individuos, algo que, en definitiva crea prejuicios de mayor consistencia que la opinión que a la postre los públicos objetivos se forman por efecto de las vallas publicitarias, los folletos y los anuncios en radio y televisión.
En este sentido, un estudio realizado por la consultora IMS Consulting en Perú a propósito de la impresión que causan los empresarios españoles en ese país, arroja datos escalofriantes: los peruanos consideran a los empresarios y ejecutivos españoles como los que menor comportamiento ético muestran con relación a sus colegas extranjeros. La situación ha empeorado de forma considerable a lo largo de los últimos cinco años: en 1996 (fecha en la comenzó a realizarse este tipo de estudios), España ocupaba la cuarta posición entre los inversores preferidos por los peruanos; en marzo de 1999 (fecha en la que se llevó a cabo el útlimo estudio) los españoles habían pasado a ocupar la novena posición por detrás de Japón, Brasil, Estados Unidos y otros países.
Los analistas atribuyen esta situación a dos factores clave: por una parte, el desencanto surgido ante el no cumplimiento de la expectativas económicas que se derivarían de las inversiones españolas, y por la otra, la denominada "iniciativa de terceros", es decir, el resultado de la propaganda de otros países que presentarían a los españoles, mediante acciones de lobby y comunicación, como "neo-conquistadores" de las tierras americanas. Desde muy antiguo se sabe que la propaganda tiene poco que ver con la verdad, pero en el mundo de la comunicación , lo que manda es la percepción de los públicos objetivos. Y en este terreno España va perdiendo por goleada.
Afortunadamente, no todo son malas noticias. Un estudio del Fondo Monetario Internacional del año pasado indicaba que desde que el señor Aznar estaba en La Moncloa, la percepción internacional de la honestidad de los españoles había mejorado de forma notoria. En efecto, en 1966 España ocupaba el lugar 32 en cuanto a integridad en los niveles de las administraciones públicas y su relación con le mundo de los negocios, mientras que en 1999 ya aparecía en el puesto 23 (el país considerado más íntegro a nivel mundial es Dinamarca, seguido por Finlandia y Suecia).
El comercio internacional utiliza complejos índices multifactoriales para establecer la seguridad de las transacciones, y uno de esos índices es la honestidad. Por eso, por ejemplo, es más difícil hacer negocios con Rusia que con Canadá. Nuestros administradores sociales y económicos deberían aplicar el máximo de atención a este aspecto: por mucho lobby que se edifique para favorecer las exportaciones de grandes empresas, lo cierto es que será el común de los públicos el que decidirá cuáles son los países seguros y los inseguros: recordemos una vez más que la economía de los países no se sustenta sobre los monstruos multinacionales, sino sobre la iniciativa de las PYME. Y lo que es peor: a los malos ejemplos en las cumbres se suceden peores comportamientos en las llanuras.
Marca de España
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