Blancos móviles

Los aficionados al tiro conocen perfectamente las enormes diferencias existentes entre la modalidad de blanco fijo y la de blanco móvil: mientras la primera es un deporte cuyas habilidades clave son el pulso firme y la concentración extrema, el segundo premia factores como la coordinación motora y la estimación de trayectorias. Las habilidades requeridas para triunfar delante de una diana estática son sumamente diferentes a las necesarias para hacerlo, por ejemplo, ante un rápido plato o un imprevisible pichón, y esas diferencias abarcan también al tipo de arma o a la munición empleada en uno u otro caso. Sin embargo, en algo sí son prácticamente idénticos ambos deportes: en ambos casos, el blanco suele acabar recibiendo un tiro.

El paralelismo con el deporte del tiro al blanco o con la caza ha sido, tradicionalmente, uno de los más utilizados cuando se habla de marketing. En cierto sentido, el profesional del marketing se ve a sí mismo como un cazador, dotado del sentido común y la experiencia necesaria como para escoger en cada momento el arma y la munición más adecuada para el blanco deseado. Un buen profesional del marketing sabe apostarse en el lugar más adecuado, y apretar el gatillo en el momento en que el objetivo, el blanco, aparece delante de su mirilla. El deporte, además, se ha sofisticado notablemente, ofrece cada día armas más precisas, mejor equilibradas y con miras telescópicas que permiten visualizar perfectamente el pequeño punto rojo entre los ojos del blanco en el momento exactamente anterior de apretar el gatillo. Como en el ejemplo anterior, además, el final sigue resultando bastante previsible: el blanco, habitualmente quieto, estático delante del arma, acaba recibiendo un impacto de bala.

Sin embargo, de un tiempo a esta parte, parece que el marketing está empezando a cambiar. Lo que hace no demasiados años era una pacífica manada de blancos pastando tranquilamente, prácticamente inmóviles, en muy pocos espacios perfectamente previsibles, hoy parece estar convirtiéndose en un disperso grupo de rapidísimos animales que zigzaguean a gran velocidad entre una infinidad de lugares de todo tipo. Donde antes únicamente había que escoger un arma bien equilibrada, apostarse cómodamente y esperar, hoy hay que estar vigilando constantemente el horizonte para saber por donde deambula y a qué velocidad se mueve una escurridiza presa. Hace un par de décadas, sin ir más lejos, cualquier ejecutivo de marketing lo tenía claro: para alcanzar cómodamente un número muy elevado de presas, bastaba con apostarse en un lugar denominado prime time, en el que los puestos eran, eso sí, notablemente caros, y disparar sin moverse del sitio a un montón de blancos inmóviles que aparecían ahí sujetos a un comportamiento completamente previsible. Hoy, en cambio, no solamente existen multitud de esos antes exclusivos prime-times, sino que además congregan a un número notablemente menor de unas presas que, para empeorar más aún el tema, se mueven nerviosas a toda velocidad. Decididamente, el deporte ha cambiado, y las habilidades necesarias para practicarlo también lo han hecho.

¿Dónde están sus presas? En este momento, si decide darse un paseo por los cazaderos convencionales, encontrará únicamente animales de unas características muy concretas. Ejemplares de avanzada edad, con movilidad reducida, hábitos sedentarios y nivel cultural inferior a la media, que tienden a permanecer inmóviles, hipnotizados delante de su mirilla. Si su producto busca presas con ese perfil, los cazaderos convencionales seguirán indudablemente siendo lo suyo, incluso aunque algunas de las presas manifiesten ya alguna tendencia a una mayor movilidad y oscilen caprichosamente entre un número reducido de lugares, desplazándose en vehículos denominados "mandos a distancia". Pero aunque la preocupación se mantenga, y se manifieste en forma de unas audiencias globales decididamente descendentes y unos shares cada día más repartidos, si vende usted productos para la incontinencia urinaria, préstamos de concesión rápida o cosmética anti-envejecimiento, el gran cazadero llamado televisión sigue siendo lo suyo.

Si vende usted otro tipo de cosas, piense bien en donde está su público y qué está haciendo. Montados en ratones, deambulan a toda velocidad entre cientos de miles de pequeños abrevaderos, siguiendo trayectorias imprevisibles, riéndose y escapando de sus armas y sus habilidades anticuadas, en un territorio en el que tienden a pasar cada día más horas. Aunque puedan consumir los mismos contenidos que antes, lo hacen de una manera completamente diferente. Y lo peor, les molesta recibir disparos. Para que éstos sean de verdad eficientes, tienen que tener ahora otras características, ser algo que las propias presas quieran, acepten recibir. No el súbito y violento impacto de un pedazo de plomo, sino algo diferente. El deporte, decididamente, ha cambiado, y usted lo sabe. ¿Quiere seguir ignorando, dedicando un mísero tres por ciento de su esfuerzo a esos territorios donde sabe que ahora se mueven sus más preciados objetivos? Allá usted, el presupuesto es suyo y puede hacer con él lo que quiera. Eso sí, estará tirando su dinero.