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Katy Mikhailova

¿Qué le pasa al Mango catalán?

Mango abandona Brasil, un mercado de gran potencia en el que la empresa catalana no se ha acabado de insertar.

Katy Mikhailova
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Mango abandona Brasil, un mercado de gran potencia en el que la empresa catalana no se ha acabado de insertar.

En Brasil no se podrá seguir comprando en Mango. La razón por la cual la empresa catalana presidida por Isak Andic abandona este mercado tan potente –después de otros, como Rusia, China e India, en donde esta empresa sigue su tendencia de expansión en la actualidad- son los altos impuestos derivados de la importación de los productos, tal como informa el diario brasileño Folha de Sao Paulo. Y, pese a que comenzó su andadura en este país en 1998, en los dos últimos años se han cerrado más de una decena de tiendas. Por lo que, hoy por hoy, van a optar únicamente por la tienda online.

La verdad es que, por más que sigan expandiéndose en otros países y contratando a celebridades –como la bella Miranda Kerr o Andrés Velencoso, ambos como imagen para la campaña de la empresa catalana para 2013- es difícil olvidar aquella ‘otra’ campaña viral en mayo de 2012 que llegó a recoger 19.000 firmas para pedirle a la empresa que readmitiera a una empleada por haberse quedado embarazada. Aunque, según la empresa, "la empleada no superó el período de prueba de dos meses por motivos objetivos y en ningún caso por motivos relacionados con su embarazo".

En la actualidad, la empresa 'low cost', que sigue intentando alcanzar a Inditex pero sigue quedando muy lejos -podemos bromear que las zapatillas de Mango Sport no son aptas para carreras contra la rapidez de Amancio y de su gestión- cuenta con un total de 2.521 establecimientos en 109 países. Pero, ¿qué podrían tener en común ambas empresas, además de ser firmas de 'bajo precio' y caracterizarse por la producción acelerada, dando por sabidos los beneficios de unos y de otros –son evidentes: dónde está Inditex y cuán por debajo Mango-? Mientras la empresa catalana sigue el ‘modelo monolítico’ de reutilizar la marca ‘madre’ para diferentes líneas dentro del grupo, extendiendo un mismo término que engloba las diferentes gamas de la empresa textil, Inditex emplea el ‘modelo independiente’ creando diferentes marcas que no deben por qué asociarse entre sí –a excepción de Zara y Zara Home, que sí mantiene el mismo nombre, siendo, en este caso, un ‘modelo endosado’ que también sigue Mango con la línea 'He by Mango'-.

Aunque resulta difícil de creer cómo los madridistas se animarían a comprar en 'He by Mango' habiendo tenido como imagen a Piqué; desde luego no serían los merengues el público masculino más apropiado para esta línea.

Así, el modelo monolítico de Mango permite aprovechar un solo nombre que, una vez que alcanza cierto "prestigio" –entre comillas, insisto-, aprovecha su notoriedad para sacar otras líneas –véase Mango Kids, Mango Young y Mango Sport&Intimate-, y no corre el riesgo de invertir en marcas que quizá no funcionen, como sí hace el Imperio de Amancio. Y, no es por echarle flores, pero todas sus líneas funcionan –gusten o no, siempre hay un público al que conquistar-. El modelo monolítico, por otro lado, corre también el riesgo de que, si se crea una marca que asocie el nombre ‘madre’ con uno nuevo, y tal firma fracasa, perjudicaría a la principal.

Firmas como Armani o Dolce&Gabbana siguen el modelo monolítico –es inútil comparar firmas de lujo con las de bajo coste, dado que tienen conceptos totalmente distintos. Las ‘low cost’ deben ir enfocadas a un público mucho más heterogéneo, en teoría-. Otras, como LVMH –conglomerado al que pertenecen firmas como Louis Vuitton o Loewe-, PPR –cuya estrella es Gucci- o P&G siguen el modelo independiente.

En cuanto al holding empresarial, Mango sigue siendo Mango; pero en el caso de Zara, la marca corporativa es Inditex. De hecho, cuando Zara iba a salir a bolsa se plantearon si cambiar Inditex por el nombre de su marca estrella pero finalmente optaron por no mezclar temas bursátiles con el concepto de calle: pues, al final, la que entra en Zara para vestirse rara vez comprará títulos de Inditex. ¡No es igual al revés! El que compra acciones de este imperio gallego seguramente, y en más de una ocasión, se habrá paseado por sus tiendas. Y es lo que tiene Zara –de lo que Mango carece-: que no entiende de comparaciones porque lo supera todo a una velocidad vertiginosa. Pero, ¿hasta cuándo y por cuánto?

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