La creación de esta figura de defensor de la marca coincide con la nueva estrategia de la multinacional por la que Telefónica pasará a ser la marca institucional del grupo para la presentación de inversiones, patrocinios, responsabilidad social corporativa y acciones sociales en todo el mundo.
Movistar será la marca de operaciones comerciales de telefonía fija y móvil de España y Latinoamérica y O2 tendrá este mismo papel para los países del resto de Europa.Amatriain explicó que ya han comenzado a formar a las personas que se ocuparán de la nueva tarea de defensa de la marca y que serán entre 60 y 65 personas, que se distribuirán en los centros de España, Reino Unido (Londres), Argentina, Colombia, Brasil y México.
Toda la comunicación de la marca Telefónica irá dirigida a resaltar los valores de "visión, talento, compromiso y fortaleza", mientras que "Movistar", como marca de contacto con los clientes, comunicará los mensajes de "emprendedora, cómplice, sencilla y honesta" y O2 "audaz, abierto, de confianza y claro".
El cambio de marca será gradual y se producirá en 2010 en todo el mundo menos en Brasil, donde se tiene que crear la marca Movistar, que será en 2011.
La directiva de la multinacional señaló que las distintas filiales de la operadora en el mundo diseñarán su propia estrategia para ir implantando el nuevo modelo de acuerdo y cada uno asumirá el coste.
Luis Abril, secretario general técnico de la presidencia de Telefónica, explico que el cambio se va a producir en el momento preciso, cuando la tecnología ha avanzado en la convergencia y se puede capturar el máximo valor con la operación.
"Tenemos organizaciones integradas enfocadas en los clientes y las fracturas entre el fijo y el móvil van desapareciendo", dijo y afirmó que "estamos convencidos de que el proceso va a añadir valor al grupo Telefónica".
Amatriain explicó que no se trata de un mero cambio de la utilización de las marcas, sino de una nueva forma de trabajar que concluirá, con el tiempo, con la unificación de los servicios de atención al cliente de telefonía fija y móvil, de tiendas y a las facturas.
En cuanto a la imagen de las marcas, desaparece el verde de las letras de Telefónica que serán en blanco y el fondo en azul oscuro degradado; se modifica la M del logo Movistar para hacerla más seria aunque sigue en verde y el fondo es azul, y O2 contará con un fondo azul más claro.
Chile ha sido el primer país en el que se ha producido el cambio y se ha unificado la marca comercial en Movistar y, según los directivos de Telefónica, ha sido bien acogido por los clientes.
En 2005, tras la compra de Bellsouth , Telefónica unificó sus marcas de telefonía móvil en el mundo y entonces comunicó una inversión de 75 millones de euros en la operación.
La directora de marketing de Telefónica explicó que entonces no estuvo ella en el cambio por lo que no conocía el coste que tuvo, pero que consideraba que el cambio que se va a producir ahora supondrá una inversión menor.