España ha dado un paso decisivo en la regulación de la actividad de los influencers. A la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, que desarrolla la Ley General de Comunicación Audiovisual de 2022, se suma la publicación del nuevo Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, que entró en vigor el 1 de octubre de 2025.
El objetivo de esta nueva regulación es garantizar la transparencia en las colaboraciones comerciales, proteger a los consumidores —especialmente a los menores— y evitar la publicidad encubierta en redes sociales y plataformas digitales.
El nuevo Código de Conducta: transparencia obligatoria
El impulsado Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, elaborado por AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y IAB Spain supone que todo contenido que implique una acción promocional a cambio de una contraprestación se considerará publicidad, aunque la marca no ejerza control editorial, es decir, no solo debe indicarlo cuando el influencer recibe dinero, sino también regalos, experiencias, invitaciones, eventos, viajes...
Asimismo, señala que la publicidad debe ser identificada de forma inmediata, explícita y adecuada al formato de la plataforma. Expresiones ambiguas como "colab", "gift", "regalo" no serán suficientes, deberán usarse etiquetas como "publicidad" o "contenido patrocinado" de forma visible y al inicio de la descripción.
Para un correcto cumplimiento, los anunciantes y agencias deberán incluir cláusulas contractuales que obliguen a los influencers a cumplir con estas normas. Asimismo, habrá procedimientos de reclamación más amplios, accesibles no solo a empresas adheridas, sino también a consumidores y autoridades.
El caos de los influencers: "No entiendo absolutamente nada"
"Al final, si lo piensas, sí que te están pagando porque te están pagando con el producto, te están pagando en especie", reflexiona Naomi Asensi sobre la medida.
Las amigas del momento, Sofía Hamela y Patri Goe, subían a Instagram su intento de explicación de la nueva ley entre risas. "No entiendo absolutamente nada de esta ley", aseguraba Sofía. "¿Me estás diciendo que cuando yo me compre algo tengo que poner ‘publi @zara’? No entiendo nada, aunque si tengo que poner esta publi, estoy encantada", comenta la influencer adicta a la tienda de Amancio.
A continuación, Patri Goe planteaba una nueva duda: "¿Cómo saben ellos si me han regalado?". "Si sacas una crema que te has comprado en Primor, tienes que poner ‘publi no pagada’", reflexionaba.
Este debate es el que ha hecho pensar al sector que va a suponer un problema de confianza entre seguidores. "Si yo en todo lo que me regalan... hay más cosas que me regalan de las que me pagan. Yo lo subo porque me apetece y me gusta. Y vosotras estáis pensando que me están pagando por todo no se sabe hasta qué punto es creíble un perfil", señala la influencer Laura Casabela.
Hasta ahora, señalar ‘publi’ implicaba una remuneración económica; ‘colaboración’, un acuerdo con una marca o el intercambio de contenido a cambio de un producto o servicio; y un ‘regalo’ o ‘gift’, algo enviado sorpresivamente al influencer, sobre lo cual el creador tenía libertad para decidir si lo mostraba en redes. Ahora estas diferencias no se van a reflejar, sin embargo, si es una compra propia, ¿qué ocurre?
La influencer Claudia Martínez anunció que a partir de su entrada en vigor que sus seguidores verían todo su contenido como publicidad y "no se distinguirá si es publi". Ese mismo día Pelayo Díaz subió una imagen de una caja incluyendo la palabra "Publicidad", seguido de un "Hola 1 de octubre, ahí se ve bien? ¿Bastante claro?", indicaba con un tono irónico hacia la nueva medida.
Especial atención a menores e inteligencia artificial
El código incluye medidas específicas para campañas dirigidas a menores, exigiendo revisiones adicionales y mayor cuidado en la exposición de productos sensibles.
Además, por primera vez aborda el papel de la inteligencia artificial en la creación de contenidos publicitarios. Si un material ha sido generado o modificado mediante IA, se deberá garantizar la transparencia para que el público no se vea inducido a error.
La "Ley de Influencers": quienes están obligados
El decreto establece que serán considerados usuarios de especial relevancia legalmente aquellos creadores de contenido que cumplan tres requisitos: superar unos ingresos iguales o superiores a 300.000 euros por su actividad audiovisual; contar con más de un millón de seguidores en una única plataforma o más de dos entre todas aquellas en las que esté presente; y publicar o compartir 24 o más vídeos al año. Quienes entren en esta categoría deberán registrarse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales en un plazo de dos meses.
Entre sus obligaciones destacan identificar de manera clara cualquier contenido publicitario o patrocinado — implementando el reciente Código de Conducta —; respetar las restricciones de publicidad en productos como tabaco, alcohol, medicamentos o juegos de azar; y etiquetar el contenido según la edad recomendada y usar sistemas de verificación en materiales sensibles.
El incumplimiento podrá acarrear sanciones económicas significativas, enfrentándose a multas que van desde los 10.000 euros hasta los 750.000 euros en función de la gravedad de la infracción cometida y de los ingresos que el influencer sancionado genere por sus contenidos audiovisuales. Aunque no todos los creadores estarán afectados, quienes no alcancen los requisitos seguirán regulados por la normativa general de publicidad y consumo.