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Amando de Miguel

La sociedad mercurial

Las empresas no se distinguen por su forma de fabricar sus productos, sino por presentarlos y venderlos. El frágil Mercurio vence al basto Vulcano.

Me refiero no al metal mercurio, sino al símbolo del comercio. Como si fuera una evolución natural, se nos ha metido en nuestras costumbres las incesantes acciones de comprar y vender. En principio, eran algo extrañas o extraordinarias en la sociedad española. Ahora, asombra oír la nueva expresión de "te lo compro" cuando dos personas dialogan y una de ellas aparenta convencerse del argumento de la otra. Es una imitación del inglés, claro está. Da prestigio esa forma de hablar con anglicismos.

Las empresas ya no se distinguen por su forma de fabricar, de confeccionar, sus productos, sino por presentarlos y venderlos. El frágil Mercurio vence al basto Vulcano. Es lógico. La etiqueta de "made in" debería sustituirse por la de "sold by".

Se ha impuesto en el mundo la fórmula de Amazon, una gigantesca empresa que solo vende. Es una continuación de la famosa venta por catálogo del siglo XIX en los Estados Unidos. Ahora, el inmenso catálogo se distribuye por vía telemática. Incluye todo lo que uno puede imaginar y desear. Lo fundamental es que, señora, lo tiene usted en su casa a las pocas horas de solicitarlo. Y, además, un mago electrónico le va señalando dónde se encuentra el mensajero en cada momento. Se ha desarrollado una potente industria del cartón para embalar tantos perifollos como traslada Amazon. Como es natural, la exitosa fórmula de Amazon la han copiado un sinfín de empresas de todos los rubros comerciales. Lo fundamental es el desarrollo y el refinamiento del arte de vender y el placer de comprar, lo más parecido a un juego. La mercancía no importa tanto, pues los hogares de una cierta posición se hallan saturados de cachivaches de toda especie.

Debe de haber algún máster donde se aprenda el arte de vender. Los pobres horteras de antes son, hoy, expertos en algoritmos de distribución. Convendría adosar algunos cursillos para aprender a comprar. Una fórmula clásica fue la de la extinta Galerías Preciados (solo queda la calle, la más comercial de Madrid), de establecer días especiales para regalar cosas a las madres y los padres, novios y novias, etc. No prosperó celebrar el día de los abuelos; convendría revitalizarlo, más que nada, por el volumen estadístico de ese estrato. Se podría añadir el día del médico o la médica, el enfermero o la enfermera, el o la dentista, etc. Todos los días del año podrían llegar a ser un estímulo para hacer regalos a alguien determinado. Con los cumples de los familiares y amigos se llena una buena parte del calendario, a lo que se añaden las Navidades, Reyes, Pascuas y fiestas patronales. Todo el año es una fiesta para quien se dedica a vender.

Está por desarrollar el estímulo, en forma de premios, de las tiendas a los mejores clientes (normalmente, clientas). No son tanto los que compran más, sino los que compran más veces. Esto lo averiguan, en seguida, los robots. Son los mismos, que nos envían anuncios personalizados de lo que nos puede interesar; pues saben de nuestros gustos.

Me extraña que, en España, no hayan proliferado los mercadillos domésticos para deshacerse de tanto cachivache inútil como almacenan, sin sitio para ello. Permanece un respeto, un tanto hipócrita, hacia las cosas usadas. Véase cómo los used cars de otros países se venden aquí como coches seminuevos. Todo llegará. Solo el mercado de la ropa de segunda mano (otra expresión denigratoria) presenta un futuro prometedor.

Al menos, los museos se han apuntado al atractivo de la tienda de reproducciones o de recuerdos. ¿Por qué no instalar una tienda así en el Congreso de los Diputados de Madrid? Sería un éxito la venta de facsímiles de la Constitución o de la tesis doctoral del presidente Sánchez. Tampoco sería mal negocio la venta de las reproducciones de las balas del 23-F (lo de Tejero). Sus impactos atraen la atención de los visitantes del Congreso.

Es innúmero el conjunto de objetos ahora no venales que tendrían una buena salida comercial. No sería una mala iniciativa poner una tienda de trozos de meteorito, naturalmente, certificados, por los organismos científicos competentes. El Mercurio de Oro habría que dárselo al que lograra vender un arco iris completo, muchos de ellos, aunque fueran enlatados en imágenes.

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