En la vida normal, hablamos con las personas de muchas maneras. No nos dirigimos igual a un bebé recién nacido que a una persona de confianza o a un desconocido. El trato a las personas se modula en función de edad, confianza, situación, educación, entorno cultural y otros muchos factores. Los seres humanos, en general, sabemos manejar esos factores y escoger el estilo adecuado, con mayor o menor habilidad. Matices y habilidades de ese tipo también ocurren en muchas especies animales, que "saludan" con actitudes diferentes a sus congéneres en función de circunstancias como la jerarquía, el sexo o el estado fisiológico. Se trata, por tanto, de una habilidad heredada en el curso del desarrollo evolutivo, afinada y pulida por la naturaleza humana.
Sin embargo, llegó un momento en la historia evolutiva en que dicha habilidad se perdió. El instante corresponde a cuando los hombres se agruparon en entidades con fines de explotación económica, llamadas "empresas". Al unir cerebros humanos en pos de una finalidad común, todo parece indicar que ocurrió algún tipo de cortocircuito neuronal, y la habilidad para el trato con las personas desapareció como por arte de magia. Desde entonces, nada volvió a ser igual, y uniformidad y tristeza dominaron las relaciones entre empresas e individuos.
¿Se ha parado a pensar como habla su empresa con las personas que la rodean? Su compañía está rodeada de personas por todas partes: personas que trabajan en ella, que compran sus productos o servicios, que la examinan y critican… ¿cómo habla con ellos? La respuesta es sencilla y a la gallega: depende. Con sus trabajadores, por ejemplo, utiliza un dialecto formal y distante, como corresponde al nombre con el que los suele conocer: Recursos Humanos. Interesante, ¿no? Aquí una silla, aquí un ordenador, aquí cien euros… aquí un recurso humano. Como quien inventaría el material disponible en un almacén. Con los clientes, en cambio, el lenguaje es diferente, muy directo, pero extraño, impersonal, centrado en un solo tema: compra esto. Me traen sin cuidado tus circunstancias, tus problemas y tus deseos, que mi producto o servicio se adapte a ti o te vaya como una patada; tú cómpralo y calla. Además, es muy rara la ocasión en la que llego a dirigirles realmente la palabra: normalmente lo hago a través de un folleto, un anuncio o un discurso unidireccional.
Con los "observadores", como periodistas, analistas de bolsa, investigadores, etc. la cosa es completamente diferente. Me dirijo a ellos mediante una retórica corporativa compleja, en la que les cuento mi misión y mi visión, mis valores, palabras extrañas, vacías y grandilocuentes, notas de prensa fatuas y extrañamente redactadas, fórmulas peregrinas que no utilizaría con ninguna persona en sus cabales. Levántese, tome la memoria corporativa o su página Web, empiece a leerla en alto, e imagínese hablando con alguien en esos términos. ¿No le resulta completamente grotesco?
La retórica corporativa es el lenguaje de una época en la que las empresas dejaron de tratar con personas. Lo hicieron con "recursos humanos" y con "sectores demográficos", grupos amorfos sin personalidad, sin vida. Pero entonces llegó Internet, y dio voz a las personas. Las dotó de instrumentos sencillos como los blogs, los foros, las páginas personales, para escribir, para divulgar, para ser localizados por otros. Esas personas empezaron a hablar, y las empresas, acostumbradas a su retórica y sus call-centers, no les escucharon. Hasta que algunas empresas prestaron atención, y las personas comenzaron a manifestar preferencias hacia quien les escuchaba, quien sabía hablar su idioma. Quien se dirigían a ellos como personas. Y a rechazar a las empresas que, con vacía retórica corporativa, renunciaban a la conversación. Cada vez observará más ese fenómeno. Empresas que hablan, frente a empresas que sólo monologan, sin ojos, sin oídos. Los mercados son personas, son individuos, son conversaciones, son diálogos. Aprenda a hablar con ellos, o en breve, le mirarán como a un bicho raro y, simplemente, le ignorarán.
Enrique Dans es profesor del Instituto de Empresa.