Realmente, el mundo de la política cambió poderosamente el día que descubrieron el marketing. Vivimos en la época del mitin semanal, de la campaña electoral permanente... pongan la televisión durante un fin de semana: no hay ni uno sólo en que los líderes políticos de ambos bandos no aparezcan protagonizando algún tipo de acto, fasto, festejo o celebración de algún tipo, en pleno baño de masas multitudinario. La idea es luchar por cada punto en los sondeos, y hacerlo, además, a lo largo de todo el año, porque los estudios de mercado dicen que esos puntos perdidos por la inactividad pueden ser difíciles de recuperar luego. Y después, llega la campaña, el momento de reinventar todas las artes del marketing, de posicionar a un político al que se fotografía por su lado bueno, se maquilla convenientemente, se retoca, se depila y se dota de una imagen de marca, un acrónimo, una retórica, unos panfletos, una música pegadiza y un lema fácil de recordar... al que se equipa con unas promesas vacías, difíciles de diferenciar, como poniendo de manifiesto la muerte de las ideologías. ¿Qué es un partido? Una institución altamente jerarquizada, destinada a propagar lo más posible el pensamiento único en sus filas, y a que sus líderes digan sin empacho alguno que prefieren menos militantes en la base a cambio de más minutos en la televisión. Después, a cosechar: por un mes de dura campaña, cuatro años en el poder. ¿Qué somos para un partido? ¿Votantes? ¿O simplemente votos? ¿Un medio para conseguir un fin?
Resulta enormemente llamativo observar hasta que punto la política ha evolucionado para parecerse al mundo de la empresa. Los partidos como organizaciones alejadas de los ciudadanos, que piden a éstos que se dejen gobernar sin rechistar, sin dar la lata. Sin hacer aspavientos. De la misma manera que las empresas lanzan productos al mercado y se niegan después a escuchar las opiniones negativas de sus clientes, los políticos se dedican a emitir leyes que consultan ente sí, sin ni siquiera un amago de "estudio de mercado", e ignoran posteriormente las reacciones que dichas leyes generan. ¿Para qué? Me votaron, ahora a callar.
Lo que realmente está ocurriendo no es que los partidos imiten las prácticas de las empresas. En realidad, como una mala copia, imitan lo peor de las empresas. No sólo hacen campañas malas, sino que las hacen, además, en la mejor tradición de lo que las empresas hacían en el siglo pasado, en la era del marketing masivo. En el mundo de la empresa, muchos empiezan a predicar la llegada de las conversaciones, de las relaciones, de la participación. Con el Cluetrain Manifesto como lectura de cabecera, una nueva generación de directivos empieza a apreciar las ventajas de empresas que no se limitan a dialécticas vacuas y llenas de misiones, visiones y palabras rimbombantes, y que entran de verdad en conversaciones con sus clientes, que hablan con una voz humana. Mientras, los partidos insisten en posicionar sus "productos" con artificios de marketing tan absurdos como el ReferendumPlus o el KeliFinder, poniéndose en ridículo a si mismos con la mejor tradición del marketing del siglo pasado. Sin conversación, sin bidireccionalidad; gobernar al pueblo, pero sin el pueblo.
En Estados Unidos, un político como Howard Dean planteó una campaña desarrollada en su práctica totalidad en la red, mediante discusiones en foros, blogs y páginas de todo tipo. Su financiación, en lugar de venir, como ocurre casi siempre, de grandes corporaciones y lobbies que cobran después sus favores en forma de leyes ventajosas para sus intereses, venía en su gran mayoría de microdonaciones de veinte y treinta dólares procedentes de personas, de ciudadanos individuales o de familias esperanzadas por un mensaje diferente. No era populismo, era conversación. Y los votantes, muchos votantes, supieron apreciar la diferencia.
En la red, personajes como Instapundit en Estados Unidos o Beppe Grillo en Italia tienen cada vez una influencia mayor, y la tienen, simplemente, porque son capaces de canalizar la conversación, de provocarla. De devolvernos a un ágora griega en la que los políticos vuelven a hablar con los ciudadanos, a escucharlos, a tenerlos en cuenta en sus decisiones, en lugar de montar comisiones que los ignoran para pasar por el parlamento leyes que abominan.
El primer partido que sea capaz de trasladar su mensaje a la red para, sin absurdas campañas publicitarias y engañabobos, entrar en una verdadera dinámica de conversación con los ciudadanos, habrá conseguido inaugurar una era de política diferente. Una era que estamos esperando, aunque sólo sea por el obvio agotamiento del modelo anterior, que echa a los jóvenes a la calle para, ignorando esas leyes escritas a sus espaldas, manifestar su rebeldía y hacer lo que les dé la gana. El partido que deje de hacer política sin los ciudadanos será el que obtenga los votos. Y el respeto.