Esta semana ha caído Noxvo, la empresa editora de cabeceras tan reconocibles en internet como FormulaTV, eCartelera y Bekia. Ha entrado en concurso de acreedores y ha comunicado el cierre, con la salida de su plantilla en el plazo aproximado de un mes. No hablamos de una ocurrencia empresarial inflada con humo ni de una startup sin raíces, sino de marcas asentadas, nichos claros, años de trabajo, archivo acumulado y de tráfico y presencia real en el ecosistema digital español. Y, sin embargo, todo esto no ha sido suficiente.
Durante años se nos vendió que internet había democratizado la información: cualquiera podía acceder a una noticia sin desembolsar el coste que tenía una revista o un periódico. Pero el usuario se acostumbró a que todo fuera gratis y la publicidad digital premió el volumen por encima del valor apropiándose los buscadores y las redes sociales de la distribución.
Sin embargo, ahora la inteligencia artificial amenaza con quedarse también con el último activo verdaderamente escaso: el clic. En el pasado, el buscador te enseñaba el camino hacia una noticia y, por el contrario, ahora cada vez más veces la IA te da una respuesta y te evita el viaje. El medio cultiva la tierra y la IA recoge sus frutos.
Los datos del tráfico digital empiezan a reflejar esa asfixia. Según la consultora GFK DAM, en enero de este año el tráfico conjunto de los grandes medios de comunicación españoles cayó en torno a un 21% respecto del mes anterior. Cuando un sector pierde aproximadamente una quinta parte de su tráfico agregado en un solo mes, ya no estamos hablando de una simple oscilación, sino de una clara señal de alarma.
Ahora bien, sería un error convertir esto en un lamento simplón contra la IA, pues la inteligencia artificial no sólo destruye, sino que también puede ayudar a corregir algunos de los peores incentivos que han degradado el ecosistema digital durante los últimos años. Una parte importante del tráfico de internet se sostuvo sobre el clickbait, los titulares trampa, el contenido estirado artificialmente y el refrito vacío diseñado para arrancar una visita más. Y ciertamente no me parece una tragedia que una tecnología capaz de resumir, ordenar y responder vuelva irrelevante parte de ese ruido.
El problema es que en ese ajuste no solo desaparezca lo prescindible, sino también lo valioso: la investigación, el análisis, la hemeroteca, la especialización, el contexto, el criterio y el trabajo original. Ahí está el núcleo del debate: no se trata de defender cualquier tráfico, sino de salvar aquello que merece ser salvado. La cuestión es cómo lo hacemos.
La respuesta más obvia pasa por asumir que, si las plataformas y los sistemas de inteligencia artificial utilizan masivamente contenido periodístico para responder, resumir y ordenar información, deben compensar a quien la produce. No por caridad, sino por pura lógica económica, pues si destruyes a la fuente que te alimenta esta terminará inexorablemente secándose. Ahora bien, esa compensación no debería traducirse en una nueva servidumbre en la que los medios pasen de depender de un banner al cheque de una gran tecnológica.
Por eso hay en mi opinión una vía más interesante: integrar a los medios de comunicación dentro del propio entorno conversacional. Los LLM —los modelos de lenguaje de gran tamaño capaz de comprender y generar lenguaje natural tales como ChatGPT o Copilot— podrían incorporar fuentes periodísticas de calidad dentro de su propia arquitectura comercial. El usuario accedería a respuestas básicas de forma abierta, pero se podría habilitar la opción de pagar un pequeño suplemento si quisiera consultar información premium, hemeroteca cerrada, análisis de suscripción o coberturas especializadas. Así, la IA no solo ordenaría información: también financiaría a quienes la producen.
Además, los medios podrían desarrollar aplicaciones propias dentro de esos modelos no limitándose a esperar tráfico hacia la web, sino llevando su archivo, su firma, su criterio y su valor diferencial al nuevo espacio donde el usuario formula sus preguntas. Ya no se trataría solo de "ven a mi portada", sino de "consulta mi conocimiento allí donde ahora se reparte la atención". Esa sí sería una adaptación inteligente al nuevo ecosistema.
En todo caso, los medios deben dejar de competir por cantidad y volver hacerlo por valor. La IA triturará sin piedad a la noticia commodity, al teletipo disfrazado, al contenido intercambiable y al relleno industrial. Lo que conservará valor será aquello que cuesta replicar: investigación propia, archivo, acceso a fuentes, criterio, especialización y firmas con autoridad. El medio que sólo aspira a contar rápido lo que todos cuentan está condenado a ser sustituible.
La disrupción en el sector de la comunicación que está provocando la irrupción de la IA puede ser un problema, pero también una gran oportunidad segmentando la información y acabando con aquello que sobra. La cuestión es que hemos de tener cuidado, ya que si al limpiar el barro se arrancan también los cimientos, no estaremos entrando en una nueva edad de la información, sino asistiendo a su ruina. Y el día que queramos volver a la fuente puede que ya no quede agua, sino sólo un desierto impecablemente resumido.