Menú
PANORÁMICAS

Mad Men: No digas capitalismo, di glamour.

Hollywood, la fábrica de sueños, tenía en Madison Avenue de Nueva York una franquicia onírica. Las películas dirigidas por Frank Capra o John Ford e interpretadas por Gary Cooper o John Wayne le daban carne y alma al sueño americano.

0

Los anuncios publicitarios creados por los hombres que trabajaban en el "advertising" de Madison Avenue (los "Mad Men") daban pistas a los hombres y mujeres corrientes y molientes sobre cómo y qué comprar para convertirse en simulacros sus ídolos cinematográficos. Una combinación de manipulación, satisfacción de necesidades y la utopía de encontrar el atajo materialista y hedonista hacia la máxima de Píndaro: "Llega a ser el que eres". En la versión cínica de la serie Mad Men: "Compra la ilusión de ser lo que gustaría imitar".

Mad Men, que inicia en estos días su cuarta temporada, nos introduce en la empresa de publicidad neoyorquina de Sterling Cooper Advertising Agency, en la que el principal protagonista es Don Draper, el principal creativo, un hombre con la presencia de Gregory Peck, la inteligencia de Henry Fonda y la crisis existencial de Montgomery Clift. Un tipo tan duro como frágil, un diamante tallado en trajes a medida y gomina para el pelo que hace derretirse a las mujeres y suscita la emulación de los hombres, que no saben si admirar más el aguante que tiene con el alcohol, la elegancia con la que empuña los cigarrillos o la facilidad con la que levanta azafatas de altos vuelos o empresarias de bajas pasiones.

El frontispicio a la puerta de su despacho podría ser: "Lo que eres, lo que quieres o lo que amas, no importa. Se trata de como lo vendes". Sin embargo, lo que funciona en su vida profesional se vuelve contra él en su parcela íntima, y lo que es, lo que quiere y lo que ama comienza a disolverse como su oficina en los brillantísimos títulos de crédito de apertura de cada capítulo (homenaje a Saul Bass), en los que termina arrojado en caída libre hacia el pavimento de la Madison Avenue.

Junto a Draper, un bestiario de lo mejor y lo peor de los glamurosos, sofisticados, terribles e ingenuos años 60 de Kennedy antes de que llegasen los Beatles (en la cuarta temporada, Draper le compra un disco de los ingleses a su hija pequeña por Navidad. Un síntoma de que los tiempos aseados por fuera y podridos por dentro se están terminando).

La elección de la publicidad como telón de fondo de melodramas cruzados, con brillantez e ironía, con el desapego aristocrático de Otto Preminger o Joseph Mankiewicz, es especialmente afortunada porque éste es el ámbito que mejor distingue el capitalismo. La comunista Unión Soviética de Jruschov podía competir con los países capitalistas en la carrera armamentística o en el viaje a la Luna pero por definición tenía perdida la competición por el deseo más profundo y arcano de todos los individuos: vencer a la muerte a través de la belleza, el poder y la riqueza. O al menos, sus sucedáneos más asequibles.

El protagonista de Mad menEso lo saben las empresas y Don Draper y su equipo de publicistas saben que el corazón de la gente es el camino para llegar a sus cabezas y, sobre todo, a sus carteras. Draper es el símbolo y el resumen de esos genios anónimos, de esos benefactores de la humanidad que inventaron lemas como "Un diamante es para siempre" –lo que vende a las mujeres la realidad de que el hombre que se lo regala tiene recursos para mantenerla y la ilusión de que el amor dura eternamente– o "La chispa de la vida" –que simula que bebiendo un mejunje con burbujas se puede alejar lo que más teme el ser humano tras la muerte: el aburrimiento.

Ahora se suele decir que si vivieran hoy Tolstoi, Balzac o Galdós en lugar de sus novelones decimonónicos –esas combinaciones de frescos sociológicos e introspecciones psicológicas– escribirían series de televisión para los canales de pago. Siguiendo con el juego, la escritura y la temática que se más aproxima a Mad Men en el terreno literario es la prosa brillante y tersa, elegantemente melancólica, delicadamente hedonista, de Truman Capote. De hecho, es más que probable un romance entre Holly, la protagonista de Desayuno con diamantes que desayunaba ante el escaparate de Tiffany’s en la Quinta Avenida, y Don Draper, el maduro creativo en crisis existencial, infancia problemática y pasado turbio.

Constituye Mad Men también una estupenda piedra de toque para reflexionar sobre si la máquina publicitaria conforma un legítimo poder de diseminación del consumo dentro del "capitalismo popular" o, por el contrario, hay que denunciarla por cimentar lo que Adam Curtis desde una perspectiva crítica de izquierdas en un documental titulaba "El poder de las pesadillas".

En Ninotchka, de Ernst Lubitsch, una comisaria política soviética interpretada por Greta Garbo llegaba a París para vigilar a unos camaradas sospechosos de corrupción. Sin embargo, la dura y seria agente comunista pronto caía rendida a los encantos capitalistas, y no por la lectura de las obras completas de Adam Smith sino ante el irresistible encanto del consumismo de alto lujo. Del mismo modo, no serán las prohibicionistas leyes de Sarkozy las que acaben con el burka sino los productos de maquillaje de L’Oreal, Chanel o Dior. Detrás de sus velos, las mujeres musulmanas seguro llevan los ojos y los labios pintados. Será cuestión de tiempo que se levanten ellas mismas sus cárceles de tela para mostrar al mundo lo guapas que están. Y es que ni el Corán puede competir con el Vogue en la era del capitalismo postmoderno.

Ficha técnica: Mad Men. Creador: Matthew Weiner. Estudio: Radical Media. Temporadas: 1 - 4 (en la actualidad) Episodios por temporada: 13. Estreno: julio 2007. Sintonía: A Beatiful Mine - Rud. Distribución: AMC y HBO. Premios: 9 Emmy’s - 4 Globos de Oro.

0
comentarios

Servicios

Máster EXE: Digital Marketing & Innovation