"Te pedimos que no te quedes en blanco, que sigas eligiendo las marcas en las que confías. Porque la vida es del color con que se mira". Telecinco y Cuatro lo tuvieron claro. Su cuenta de ingresos depende de que el consumidor no deje de comprar las marcas que después se publicitan en sus cadenas.
En los últimos meses, las dos televisiones han apostado por una campaña a favor de las marcas y contra los productos blancos. El Corte Inglés se ha sumado también a la iniciativa de apoyo a las marcas porque, según los grandes almacenes, "encaja más con su estrategia de ofrecer productos de calidad", aunque también esta empresa decidió lanzar su propia marca blanca a finales de 2008.
Las compañías suelen repetir el mismo patrón: dar un tijeretazo a la publicidad. Según el estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria en España, los medios de comunicación ingresaron en 2008 un 7,5% menos que el año anterior. El Corte Inglés, primer grupo en inversión publicitaria en España, redujo su gasto en 12,2 millones de euros, aunque fue el sector de la construcción el que más se abrochó el cinturón. Invirtió un 42% menos.
Jorge Fernández Gómez, profesor del Departamento de Comunicación y Publicidad en la Universidad de Sevilla, considera "un error de manual" dejar de invertir en marketing y comunicación. "Es como si nos señaláramos con el cartelito de empresa en crisis. La gente dejaría de confiar en nosotros de inmediato", sostiene. Fernández, autor del libro Cómo crear una marca, subraya lo negativo de dejar de hablar al cliente, abandonarle en los momentos difíciles. "Hay que recordarle que seguimos ahí a las duras y a las maduras para mantener su compromiso".
Joseph Tripodi, responsable de marketing de Coca-Cola, incide en la idea de no dejar de invertir en la marca durante la tempestad. "Es lo más fácil de hacer, pero la peor decisión", afirma. Seguir apostando por comunicar es, en definitiva, no esconderse.
Pablo Lezama, creador de la boutique Cultura de Marcas -especializada en planeamiento estratégico- y articulista del diario argentino Clarín, dibuja la relación entre la marca y el consumidor como un matrimonio. "En Argentina aprendimos durante la crisis de 2002 que una marca que no acompaña al cliente durante momentos difíciles desaparece". Lezama lo tiene claro: "Como dice la religión católica, hay que seguir juntos tanto en la salud como en la enfermedad, en la riqueza y en la pobreza".
Crisis, sí, pero no sólo eso
Las marcas tienen que lidiar con la drástica caída en el gasto de los hogares españoles -del 3,4% al 0,4% en 2008-, pero no sólo con eso. Los hábitos de consumo se moldean a la par de las nuevas realidades sociales, y las marcas no han de ser ajenas a ello. El índice de natalidad es muy inferior al de tiempos pasados, el porcentaje de inmigrantes es ya del 11% (no llegaba al 1% a comienzos de la década de los 90) y se calculan 7 millones de singles (solteros) en España.
El profesor Fernández incide en la necesidad de adaptación de las marcas. "Tenemos que ser capaces de aclimatarnos a los cambios que se van produciendo en el mercado, pero sin perder nuestros rasgos de identidad, nuestra personalidad como marca. Este posicionamiento es el que nos hace especiales para nuestros consumidores".
En estos tiempos, la principal receta es mantener presencia mediática y, según Pablo Lezama, utilizar conceptos optimistas que no lleguen a ser utópicos. "Por un lado te saco la incertidumbre que sientes, y por otro te ayudo a que sigas comprando de alguna u otra manera".
¿Calidad o low cost?
La política de precios es una de las líneas que suele repensarse. Muchos coinciden en sus evidentes resultados a corto plazo, aunque a la larga acaban surgiendo los problemas. "¿Qué pasa cuando vuelvan las vacas gordas?", se pregunta Jorge Fernández. "A ver cómo les decimos a nuestros consumidores que vamos a subir el precio en un 20% de repente, y sin anestesia".
Las cadenas de low cost tienen aquí su gran baza. Tienen ganado desde hace tiempo el terreno del precio más bajo, y ahora buscan ganar el de la calidad, históricamente ligado a las marcas. Los supermercados Lidl y Día han dirigido en esa dirección sus últimas acciones publicitarias. El nuevo lema de la cadena alemana -No se engañe, la calidad no es cara- o la de la filial de Carrefour -La calidad es la misma, los precios no- tratan de fidelizar con quienes, a propósito de la crisis, han entrado por primera vez en el bajo coste alimenticio.
"Parte de nuestra vida"
A pesar del cambio de rutinas por la marejada económica y de la disminución de capacidad adquisitiva, todos los expertos subrayan la importancia social de las marcas y le auguran un largo recorrido en la actual sociedad de consumo. "Las marcas forman parte de nuestra vida", concluye Fernández.
"Son elementos culturales y socializadores, y dicen mucho más de nosotros mismos de lo que a simple vista podríamos creer". Lezama también concede a las marcas un gran peso específico en la sociedad, aunque no haya dinero en circulación."Incluso cuando un consumidor no la pueda comprar, la marca opera en la cabeza de ese consumidor. La sociedad hoy es una cultura de marcas".
No parece, por tanto, que las marcas necesiten del apoyo de los medios de comunicación para salvar la crisis. Basta con aguantar el chaparrón sin esconder la cabeza, seguir al lado de consumidor y, sobre todo, diferenciarse y potenciar sus valores de marca.
La importancia de destapar felicidad
Josep Mascaró es un abuelo de 102 años que se dirige con voz conmovedora a Aitana, recién nacida. "Muchos te dirán que a quién se le ocurre llegar en los tiempos que corren, que hay crisis, que no se puede. Esto te hará fuerte, yo he vivido momentos peores que éste, pero al final de lo único que te vas a acordar es de las cosas buenas".
El famoso spot de Coca-Cola, además de para marear al anciano con entrevistas y directos en programas televisivos, sirve como ejemplo de lo que hay que hacer: optimismo y más optimismo. Matutano ha incidido también en esa idea en su vuelta a la publicidad tras 10 años sin anunciarse. Su lema -Y hoy, ¿has sonreído?- es un canto a la alegría que contrarresta con otras ideas menos acertadas.
Renault ha optado por recordar a todos sus clientes que estamos viviendo una mala racha económica -Con los descuentos Renault, ¡ahórrate la crisis!-, como si hiciera falta recordarlo. Es una estrategia que, según muchos expertos, acaba generando mayor ansiedad entre los consumidores.
El momento de las marcas blancas
Las marcas del distribuidor son un fenómeno imparable que gana terreno cada día y que en contextos como el actual se acentúa. Según un estudio de TNS Worldpanel, empresa especializada en consumo, las familias españolas realizaron en 2008 un gasto medio de 658 euros en productos del distribuidor, un 12% más que el año anterior. Fabricantes como Eroski, Carrefour, Alcampo, Ahorramás, Día o Mercadona ofrecen productos entre un 18% y un 42% más baratos que las marcas líderes en cada categoría.
Detrás de estos productos se esconden fabricantes desconocidos con grandes producciones y ningún gasto en publicidad, aunque a veces son las propias marcas las que llegan a acuerdos exclusivos con los supermercados y se disfrazan de blancas para ampliar así su línea de negocio. "Vender parte del stock al distribuidor es una acción que permite viabilidad económica a las empresas", afirma Jorge Fernández, profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla. "Desde luego, es mucho mejor que tirar la producción al mar", ironiza.
El mismo informe revela que la cuota de mercado de las marcas blancas llegó hasta el 32% del total del negocio, más de 10.000 millones de euros.