El lema elegido por Felipe VI cuando se cumplen diez años de su proclamación como Rey, el 19 de junio de 2014, ha sido "servicio, compromiso y deber". Tres palabras elegidas, según fuentes de la Casa del Rey, por el propio monarca, y muy representativas de lo que han supuesto estos diez años en el trono.
El lema es una continuación de la senda que trazó en su discurso de hace ahora diez años, en el que prometió a los españoles una "monarquía renovada para un tiempo nuevo". El Rey debe "ser símbolo de la unidad y permanencia del Estado", "respetar el principio de separación de poderes" y mantener la "neutralidad política", sostuvo en aquel primer discurso como monarca ante las Cortes.
Asimismo, dejó claro que "la Corona debe buscar la cercanía con los ciudadanos, saber ganarse continuamente su aprecio, su respeto y su confianza" y también cumplir con su exigencia de "ejemplaridad" a quienes protagonizan la vida pública. "El Rey, a la cabeza del Estado, tiene que ser no solo un referente sino también un servidor de esa justa y legítima exigencia de todos los ciudadanos", defendió.
El diseño utilizado para el emblema incluye, además de estas tres palabras bajo el epígrafe "X Aniversario" en mayúsculas, el escudo de armas de Felipe VI en el lado izquierdo. Se han elaborado tres versiones distintas, dos con fondo blanco y letras negras pero con el escudo en negro y carmesí en cada una de ellas, así como otra con fondo carmesí y las letras y el escudo en blanco.
Por ser la primera década de reinado, la conmemoración se va a desarrollar durante un año, en el que se pretenden organizar actos y visitas a ciudades y municipios pequeños con el fin de "acercar a los reyes al pueblo", según fuentes de Zarzuela.