Los politólogos israelíes de la Universidad de Haifa Gal Hadari y Asaf Turgeman intentaron en el número 3 de 2016 del Israel Journal of Foreign Affairs explicar por qué la diplomacia pública de Israel ha sido y es tan deficitaria. El título de su ensayo era claro: "Caos en el mensaje".
Hadari y Turgeman apuntan a la poca convicción, a la falta de coordinación y a las contradicciones constantes como causas fundamentales de la mala política de comunicación del Estado de Israel. La imagen pública del país es un asunto de seguridad nacional en Israel desde la década de 2000, sostienen estos politólogos, pero aún así los israelíes siguen sin dar con la tecla adecuada y el suyo sigue estando en las listas de países más odiados del mundo.
El término hasbará ("esclarecimiento" en hebreo) cobró fuerza en los tremendos años de la Segunda Intifada, en los que los medios internacionales, empezando por los occidentales, ofrecieron una imagen de Israel muy negativa y en muchos casos tóxica. En aquellos años, la labor de hasbará fue llevada a cabo de manera completamente descoordinada por grupos e individuos particulares, en su inmensa mayoría judíos de la Diáspora que intentaban contrarrestar un mensaje que creían injusto y falsario. Hadari y Turgeman dicen que no cosechó grandes éxitos porque habría de ser el Estado el que estableciera una estrategia de comunicación a largo plazo. Y esto es algo que los israelíes no han hecho nunca, bien por no interiorizar que tienen que explicar las acciones de su Ejército para que la imagen de su país no sea tan nefasta, bien por disputas interministeriales.
Los israelíes siguen sin acertar aquí. Por un lado, han tratado de sortear las críticas sobre el conflicto con los palestinos aduciendo que Israel es una nación puntera en tecnología o que Tel Aviv es una ciudad fascinante; y por otro han intentado lanzar dos mensajes al mismo tiempo, uno para el público extranjero (Israel es víctima de la hostilidad de sus vecinos) y otra para el local (Israel es una potencia militar en Oriente Medio). Como apuntan Hadari y Turgeman, un caos comunicativo total.
Ciertamente, la imagen que proyecta al mundo es un pilar fundamental de la política exterior de cualquier país, más aún de uno que tiene el turismo como una industria puntera. El relato de que Israel no es sólo el conflicto es correcto; sin embargo, lo que no han entendido los artífices de esta estrategia, la de responder a una foto de un niño palestino muerto diciendo que los procesadores Intel tienen tecnología israelí, parecen no haber comprendido que lo primero tiene mucho más interés informativo que lo segundo. Nunca será primera plana de la sección internacional del New York Times que Israel acoja a homosexuales palestinos que temen por su vida, dado que se presupone, puesto que Israel es una democracia nacida para dar cobijo a una minoría perseguida y por tanto entra dentro de su normalidad acoger a minorías perseguidas, y sí lo será una nueva guerra contra Hezbolá. Y es lógico que así sea.
Anteriormente ya hemos hablado de lo que supone la hasbará (propaganda mal hecha) y de losproblemas de convicción que tienen los responsables de comunicación israelíes. Para superar los obstáculos que Hadari y Turgeman identifican (relacionados con la coordinación, la estrategia a largo plazo y la unicidad del mensaje), los israelíes primero tienen que dejar atrás ciertas barreras mentales. Así, deben aceptar que Israel es una realidad consolidada; entender que la comunicación corporativa de un país debe centrarse en explicar asépticamente lo que ha pasado y no en aplicar técnicas de primero de debate; aunar el mensaje doméstico y el exterior de una vez por todas; y, sobre todo, estar convencidos de lo que hacen. Es necesario también que venzan el miedo a explicar su posición sobre el conflicto y a reconocer fallos, errores y malas prácticas cuando sea pertinente.
Aunque el diputado de Meretz Absalón Vilan dijera en febrero de 2008 que "la hasbará es la continuación de la guerra por otros medios", y la elevara así a una categoría superior, lo cierto es que tanto el esclarecimiento por parte de individuos y grupos independientes como las políticas de comunicación de Israel han sido reactivas, desorganizadas e incoherentes.
Cuesta creer que un país que ha conseguido tanto en tan poco tiempo, con tan pocos recursos y haciendo frente a tantas dificultades, no haya hecho todavía sus deberes en este ámbito. Si aplicara el espíritu innovador que preside su día a día, lo tendría mucho más fácil.