En términos marketinianos de la industria del lujo existe uno que, a priori, parece una paradoja, el lujo accesible. Y hacemos referencia a aquel ‘cachito’ de ese lujo tan caro que todos nos podemos permitir: los perfumes. Pocos pueden comprar un Chanel que de media vale unos 2.000 euros, pero todos podrían pagar unos 50 por una colonia de la marca francesa. Y así ocurre con todas esas firmas de lujo que se posicionan como líderes de ventas en estas Navidades, porque son el regalo perfecto, aun cuando eso de los olores es lo más íntimo y personal que tenemos. La televisión se llena de mágicos anuncios cuyas canciones o eslóganes nos contagian de aromas invisibles. Desde manzanas de DKNY, pasando por el dorado de Dior y su eterna batalla contra Chanel por retener a Marilyn en sus anuncios, el escenario veneciano de Jean Paul Gaultier poniendo de moda ciertos fragmentos de ópera o el nuevo elegante arquero de Loewe, son algunos de los rasgos característicos que consiguen convencernos de comprar una fragancia.
Y es el rey de los regalos para estos Reyes -¡valga la redundancia!-, para qué negarlo: las colonias ocupan también el primer puesto en esta última celebración de las navidades. Por alguna extraña razón la gente las regala, sin caer en que es algo tan sumamente personal que pueden equivocarse.
¿Será por esto de que pertenece al llamado lujo accesible y regalar algo en donde ponga "Gucci" es "mejor" que una bufanda de marca blanca? ¿Se deberá a que, de tanto ver anuncios, terminamos comprando sucumbiendo al reclamo incansable de las fragancias? ¿O es que el olor atrae, enamora y nos hace actuar involuntariamente?
Lo sorprendente de todo esto es que un olor puede sustituir el discurso verbal. Me contaba Enrique Loewe que en los años 70 le tocó viajar a Grasse para encontrar una fragancia para el hombre y la mujer Loewe de aquellos años. Investigando sobre cómo podía oler el hombre español, descubrieron sus fracasos, sus complejos y sus miedos. También esa falta de osadía que tenía en esa época el hombre español. Pero, ¿es que no son los olores un lujo universal y atemporal? Parece ser que no. No debe de convencer el mismo aroma en Oriente que en Occidente. Tengo una amiga que me regaló un perfume qtarí cuyo precio sumaba 3 ceros a la derecha. ¡Qué mal olía! Eso sí, el ‘packaging’ insuperable, y el frasco sublime.
Al final son eso, historias. Los anuncios nos narran un cuento que cada cual interpreta a su manera. Está el perfume que vende sexo, el que te ofrece amor, dulzura, belleza, sencillez, poder, fuerza… o todas estas sensaciones a la vez. Pero, al final, el alma se la ponemos nosotros. Porque un aroma sin un cuerpo es como un ser humano sin alma.