Los hogares españoles se aprietan el cinturón y lo hacen llenando el carro con productos más baratos. Las marcas blancas ya no son una alternativa: son la opción mayoritaria en muchos países, con España a la cabeza de todos ellos.
Según el último análisis de Circana sobre el mercado europeo de gran consumo, los productos de distribuidor han alcanzado por primera vez el 50% de la cuota en volumen en grandes economías como Francia, Alemania, Italia y Reino Unido.
En el caso de España, las marcas blancas ya representan el 59% de las compras. Es decir, seis de cada diez productos que acaban en la cesta no son de grandes marcas. Le sigue Países Bajos (56%). Más atrás quedan Reino Unido y Alemania (52%), Francia (46%) e Italia (36%).
Una tendencia que no deja de crecer
El avance no es puntual. Desde 2021, la marca blanca ha ido ganando terreno año tras año, con un crecimiento acumulado superior a tres puntos porcentuales. Y todo apunta a que seguirá subiendo.
El motivo es claro: el bolsillo. La presión del coste de la vida ha llevado a muchos consumidores a replantearse sus hábitos de compra. Pero no solo es cuestión de precio. Los supermercados han afinado su estrategia: productos más baratos, sí, pero también con mejor calidad, más innovación y hasta gamas premium.
Además, señala el informe, las cadenas están sabiendo conectar con un consumidor más joven, menos fiel a las marcas tradicionales y más abierto a probar alternativas si cumplen.
Más baratas… y cada vez más relevantes
El fenómeno no solo se nota en volumen, también en valor. Las marcas de distribuidor ya representan el 42% del total de ventas en los seis principales mercados europeos, con un negocio que asciende a 324.000 millones de euros.
España vuelve a destacar: la cuota en valor alcanza el 52%, solo por detrás de Países Bajos (55%). En Alemania y Reino Unido se sitúa en el 44%, en Francia en el 36% y en Italia en el 31%.
A ello se añade el crecimiento de la compra online y de los entornos de compra impulsados por IA, que priorizan opciones más accesibles que cubren la misma necesidad y refuerzan el atractivo de la marca de distribuidor a medida que aumenta el volumen de pedidos digitales.
"Se prevé que la crisis del coste de la vida se intensifique en la segunda mitad del año, a medida que el conflicto en Irán incremente los costes de fertilizantes, transporte, distribución e ingredientes. Todo ello podría volver a beneficiar a los retailers, con un nuevo impulso del crecimiento de la marca de distribuidor mientras los hogares buscan fórmulas para contener el gasto", ha explicado Ananda Roy, senior vicepresident of Strategic Growth Insights en Circana.
Guerra de precios y promociones
Mientras tanto, el sector vive una auténtica batalla. Las grandes marcas intentan frenar la sangría con promociones, descuentos y precios especiales para clientes fidelizados. De hecho, el 34% de los productos de fabricante se venden ya con algún tipo de promoción, frente a solo el 14% en el caso de la marca blanca.
"Con los márgenes ya muy presionados, las marcas de fabricante deberán profundizar en el análisis de los datos de shopper y fidelización, así como en sus estrategias de precio y promoción, si quieren competir y sobrevivir. Saturar el mercado de promociones no es una estrategia sostenible a largo plazo", ha indicado Roy.
Por último, el estudio revela que las categorías de alimentación y bebidas son el principal motor de crecimiento de la marca blanca, impulsada por los platos preparados, snacking, bebidas y lácteos, apoyados en precios competitivos, promociones intensivas, ediciones limitadas y una mayor segmentación del consumidor.