Sin lugar a duda, el turismo lleva más de medio siglo resultando clave para España. A día de hoy, supone el 12,6% del PIB español y crea 2,78 millones de puestos de trabajo, un 12,3% del total del empleo nacional.
Las perspectivas para este año son positivas en número de viajeros, ingresos y empleos generados. Así lo muestra el informe Tendencias de turismo 2026 de la escuela de negocios OBS Business School, en el que se analizan los aspectos coyunturales, estructurales y psicodemográficos del sector, así como la evolución de lo que ciertamente buscan los viajeros.
El estudio revela diversas cuestiones llamativas como el propio crecimiento de la actividad turística pese a la situación de incertidumbre global, el significativo aumento de las reservas en septiembre, la llegada a España de turistas desde una mayor variedad de países y el aumento de las visitas a ciudades no demasiado masificadas hasta ahora.
También llama la atención que Polonia, Eslovaquia y Hungría son los destinos mayoritariamente preferidos por los españoles que viajan al extranjero, así como el contraste entre el descanso y emociones fuertes como motivaciones para elegir el tipo de viaje.
También alerta de ciertas problemáticas derivadas del uso de la inteligencia artificial. En 2026, la IA generativa tendrá su mayor impacto hasta la fecha en la actividad turística. El viajero lo utiliza sobre todo a la hora de planificar el viaje y diseñar el presupuesto diario pero, según alerta el informe, se ha producido un aumento inusitado de los engaños y estafas —de hasta un 900% en los últimos dos años— impulsado por el uso fraudulento de inteligencias artificiales.
El director del informe, el profesor de OBS Business School Mario Sorribas-Fierro, entrevistado en el programa Kilómetro Cero de esRadio, afirma que "nos habituaremos cada vez más a un turista que, venga de donde venga, albergará dos pulsiones complementarias. Por un lado, su deseo de serenidad, naturaleza y desconexión y, por el otro, una ambición de participar en acontecimientos emocionantes —culturales, deportivos, retadores…— que le proporcionen sentimiento de pertenencia y que reafirmen su identidad. El denominador de ambos vectores no es el lujo ni, tampoco, la adrenalina. Más bien será la búsqueda de experiencias significativas e irrepetibles".
Asimismo, Sorribas-Fierro confirma que "se ha detectado una cierta fatiga en los viajeros por el exceso de opciones, por lo que la industria turística se encamina hacia una hiperpersonalización a gran escala que atienda a los pequeños nichos con gustos muy específicos". Como ejemplo menciona "las visitas culturales durante la noche bajo la denominación de noctoturismo". En esta línea también subraya cómo "las reservas para septiembre, que han pasado del 22% en 2025 al 35% este año, revelan también una huida de la masificación". De esta manera, "aquellos que no pueden salir en meses de menor afluencia tienden a realizar escapadas rurales, ir a ciudades pequeñas o elegir lugares aislados para sus viajes en 2026". El calor también influye en las decisiones que, según añade, "otros destinos españoles de clima atlántico, como la cornisa cantábrica y las sierras, pueden presentarse de forma más explícita al mercado como solución al problema de las temperaturas extremas". Así, "la demanda fuera de julio y agosto se ha incrementado por encima de la propia demanda veraniega".
Éxito de los destinos secundarios por un mejor acceso
Se prevé que viajen a España más turistas, desde más lugares de origen, y a más ciudades que no están aún demasiado masificadas. Ello es debido al crecimiento de la capacidad en el transporte aéreo y en el número de rutas —muchas de ellas low cost—, así como la introducción de nuevas aeronaves "estrechas" en las flotas comerciales que combinan la larga autonomía de vuelo y la capacidad de aterrizar en aeropuertos relativamente pequeños. El número de asientos de avión disponibles este año ha crecido un 4,7% y compañías como Wizz Air o Ryanair están expandiendo rutas y capacidad por toda Europa. Iberia, por su parte, ya está operando este tipo de aviones en siete rutas de larga distancia desde 2025. En 2026 estos modelos realizarán el 10% de los vuelos entre Madrid y las Américas.
Nuevas oportunidades para el sector
El gasto del turista se ha incrementado un 4,5% el último año y continuará haciéndolo en 2026. Se prevé que las pernoctaciones en hoteles de 4 y 5 estrellas crezcan, lo que puede ser una ventaja competitiva para nuestra industria si no solo se centra en atraer a más personas, sino en "diseñar y vender más valor por viaje ofreciendo productos, servicios y alojamientos de mayor gama y con experiencias que capturen un gasto creciente sin depender del aumento de volumen", según afirma el director del informe.
Un grupo significativo de viajeros internacionales declara su intención de dedicar sus vacaciones al reposo más genuino. En ese giro ganan peso los entornos rurales, con el movimiento farm charm y el turismo slow a la cabeza. También aumenta el Earth syncing —sincronía con la Tierra—, centrado en viajar para observar fenómenos naturales de temporada, como auroras boreales o floraciones. Esta tendencia puede ser clave para que los territorios de interior de España puedan atraer a perfiles internacionales interesados en el bienestar y el reposo auténtico. El astroturismo —el eclipse solar de agosto de 2026, por ejemplo—, el agroturismo y la gastronomía podrían ser grandes reclamos como contrapunto a la oferta en el litoral.
Y frente al descanso, en 2026 también crece el número de personas que encuentran la adrenalina en la búsqueda de una identidad o la construcción de un sentido de pertenencia tribal. Para ello existen actividades como el pop culting —seguir las giras de ídolos o de géneros musicales—, visitar localizaciones de películas o series —set jetting—, viajar con comunidades deportivas o culturales —fandom-travel—, realizar actividades que combinen deporte, superación y bienestar —sweat-jetting— y el turismo de innovación, que permite conocer instalaciones fabriles o tecnológicas inmersivas. Un ejemplo de ello es la ciudad de Bath (Reino Unido), escenario de Los Bridgerton, que espera una inyección de 5 millones de libras esterlinas en turismo este año.
Generar buenos calendarios y encontrar el modo de apelar a las numerosas tribus existentes en el mundo puede ser una inversión que facilite la desestacionalización del sector.