Muy poco hay escrito sobre anuncios presidenciales antes de la invención de la televisión. Está claro que muchas cosas han evolucionado a lo largo de los años. Los anuncios presidenciales de hoy entrañan mucha pompa y circunstancia. Y si un candidato va a destacar y captar la atención de Estados Unidos, hay tres áreas principales en las que debe brillar: escenario, guion y redes sociales.
Escenario
El escenario importa porque da la oportunidad de contar la historia de un candidato a través de imágenes en lugar de palabras. Y las imágenes tienen un enorme poder.
El primer anuncio en televisión vino de la mano de un hombre que aprovechó la tecnología y la utilizó en provecho propio. Era una nueva forma de comunicación, y la presencia escénica de John F. Kennedy lo hizo destacarse en 1960.
Desde entonces se ha usado una variedad de escenarios. Los exteriores crean sus buenos problemas, pero la reubicación en interiores tampoco garantiza nada.
En 2007, al anunciar su candidatura, Hillary Clinton intentó parecer próxima a la audiencia recurriendo a un sofá, así como a la lente con filtro difuminador que es de rigor en las telenovelas. El público no se tragó el truco, ya que Clinton no es ninguna ama de casa. Aun hoy en el programa cómico Saturday Night Live la imitadora de Clinton sale sentada en un sofá.
El escenario es importante. Y si un candidato no sabe usarlo corre el riesgo de parecer poco presidencial.
Guion
Aunque el simbolismo de las imágenes es importante, al candidato le hará falta un guión. Los mejores anuncios presidenciales son los de quienes saben dónde colocarse y qué decir. Obama es todo un maestro.
El senador Marco Rubio anunció su candidatura en Miami, en la Torre de la Libertad. "Hace cinco décadas, decenas de miles de personas llegaron aquí después de perder su país y comenzaron una nueva vida", le dijo al Miami Herald.
Rubio es un maestro en la comunicación; y le va a hacer falta. La ley integral de inmigración (2013) de la Banda de los Ocho que él respaldó y luego no pudo aprobar aún está fresca en la mente de muchas personas.
Cuando escenario y guión funcionan, el resultado puede llegar muy potente. Pero también se trata de que llegue a las masas.
Redes sociales
Si bien se espera que los medios de comunicación sigan a los candidatos tras la presentación de sus candidaturas, el uso del video y las redes sociales es un elemento sustancial.
El senador Rand Paul, republicano por Kentucky, utilizó varios videos durante el anuncio de su lanzamiento. Entre ellos había uno de un hombre común y corriente hablando sobre temas económicos y otro de su esposa.
Pero el más destacado fue el avance de ese video lanzado varios días antes del anuncio presidencial con banda sonora de cine y cortes multimedia de periodistas progresistas hablando bien de él. No cabe duda de que tener de su lado a gente joven le ha ayudado a imponerse en la categoría de vídeo y ha intensificado el entusiasmo del público por su candidatura a las presidenciales de 2016.
Por el contrario, el uso del video en la campaña de Hillary Clinton buscaba desviar la atención sobre ella y su postulación. No sólo la hizo un domingo (un desperdicio de día), Clinton ni siquiera aparece en el video hasta el minuto 1:35. Afortunadamente, dejó atrás el mobiliario de interior y salió al exterior con la esperanza de transmitir el mensaje de que está lista para dar la batalla.
Puede que el uso de las redes sociales sea un intento de Clinton de mostrar que es moderna: "¡Yo tuiteo!". Pero me pregunto si el uso de la tecnología hará que la gente piense en ese bendito servidor de correo electrónico. El tiempo dirá si Clinton logró encontrar el escenario apropiado en este ciclo presidencial.
Con muchos más candidatos en potencia esperando entre bambalinas y con las temporadas de campañas cada vez más y más dilatadas en cada ciclo presidencial, al menos la pompa y circunstancia nos mantendrán entretenidos.
Beverly Hallberg - Heritage Foundation.